Design e algo mais – Adriano Ponte

Naming?

// Março 6th, 2009 // design, marketing

Um dos primeiros passos para a criação de uma marca ou identidade de um produto/ serviço é o naming. Para tal atividade, existem profissionais especializados para fazê-lo, pois não basta apenas ter criatividade, há uma série de princípios e regras a serem seguidas, que vão desde a ambição de posicionamento até questões legais que envolvem a disponibilidade jurídica e o registro junto a instituições especializadas. Portanto, não é algo tão trivial quanto se imagina.

A identidade de uma marca é um conjunto de elementos expressivos, visuais e verbais, e o nome é um dos componentes mais importantes. O nome, mesmo sendo um elemento verbal, constantemente é traduzido em elemento não verbal e vice-versa. Um bom nome consegue essa transição de forma natural, sem interrupções ou confusões, tornando o visual e o verbal em um todo harmônico.

Um dos aspectos que exige mais do profissional de naming é o conhecimento lingüístico abrangente, pois se sabe que determinadas letras possuem sonoridades diferenciadas entre regiões de um país e principalmente entre países no mundo. A harmonia sonora com elementos relacionados também deve ser testada, formando combinações possíveis. Ex.: Oi Fixo, Oi Móvel, Oi Banda Larga.

O marketing é necessário quanto se pretende agregar qualidades ao produto/serviço através do naming, tendo como base informacional o comportamento e as tendências de consumo sem esquecer o que a concorrência está produzindo. Claro que o nome não faz tudo sozinho, vai depender da publicidade e da qualidade do próprio produto/serviço, pois não há bom nome que resista à opinião negativa do consumidor ou ao simples desconhecimento. É natural que clientes peçam um nome ou um slogan comparando com exemplos consagrados, sem levar em consideração os investimentos em publicidade ou simplesmente o tempo que o nome está no mercado.

A pesquisa é muito valiosa, pois há relatos de identidades concebidas que tiveram que ser abandonadas em estágios avançados devido a problemas judiciais relacionadas à patente. Com o mercado globalizado atual as marcas são cada vez mais exportadas e importadas através dos meios de comunicação, com isso é muito comum pensar em um nome que já é utilizado por outra empresa. No caso dos EUA, por exemplo, que possuem milhões de produtos tecnológicos registrados, e apenas 26 letras no alfabeto, a concepção de nomes torna-se algo cada vez mais difícil.

O valor da criação do nome está diretamente ligado à importância deste, ou seja, o grau de responsabilidade envolvida no projeto, já que um nome com pretensões regionais deve ter um valor inferior a um nome com pretensões globais. Mas também está diretamente relacionado ao produto/empresa e ao seu posicionamento no mercado. Nota-se que a taxação deste tipo de serviço é muito flutuante e cada caso deve ser estudado separadamente, já que há batismos que passam dos US$ 150 mil.

Qualidades de um nome:

São apenas 8, é só satisfazê-las para se obter um nome perfeito.

Ser original. (nokia)
Ser curto, memorável e inspirador. (oi)
Simplicidade e facilidade de pronuncia. (Fiat)
Sugerir o produto ou serviço. (parmalat)
Sugerir a qualidade ou diferencial. (velox)
Despertar emoções e sentimentos no consumidor. (Confort)
Não ter conotações indesejáveis.
Disponível juridicamente. (ser livre de patentes)

Processo de criação

1. Pesquisa / Questionário
2. Brainstorming – lista de nomes
3. Filtragem de nomes
4. Avaliação lingüística
5. Avaliação oral/ Sonoridade
6. Segunda seleção/filtragem de nomes
7. Avaliação da disponibilidade
8. Demonstração e avaliação gráfica (análise de lettering)
9. Avaliação legal final (INPI)
10. Decisão do nome.